Apple Music于近日首次针对国内学生群体推出了每月5元的订阅价格，以试图扭转入华两年以来不温不火的尴尬。但在从业者看来，即便是使出超低价的杀手锏，Apple Music也难以有效提升国内市场份额，特别是随着版权大战的尘埃落定，Apple Music本土内容缺失的劣势越发明显，而硬件设备销量逐年下滑更是给Apple Music的本土化推进增添了不小的阻碍。在此局面下，能否为用户提供所需要的 “独家”资源便成为Apple Music突围的关键。
入市时机失利
国内7亿互联网用户显然是不少资本眼中的掘金石。2015年9月，苹果公司在国内推出包括音乐、电影、电子书在内的Apple Music服务，强势切入正在进行“混战”的流媒体音乐市场。如今两年过去了，QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等数字音乐播放平台都抢占了一定的用户数量与市场份额，但Apple Music却始终不温不火。
“Apple Music进入国内市场的时机并不是很好，那时付费音乐的推进刚刚开始起步，但Apple Music无论是新歌率还是曲库推荐内容，都不足以吸引付费用户。”行业评论人王毅指出，Apple Music虽然进入了国内市场，却没有真正实现本土化，而能够形成竞争优势的本土内容恰恰是Apple Music所欠缺的，“Apple Music虽然也与不少音乐公司就内容版权进行了协商合作，但是相比于目前主流音乐平台用独家版权打下的付费用户基础，Apple Music不仅在国内的用户根基较为薄弱，内容更是极易被替代”。
在国内推行受阻，Apple Music在海外也有强大的竞争对手。长期以来，Apple Music一直与Spotify进行着拉锯战，据苹果公司日前召开的WWDC 2017大会上公布的数据显示，目前Apple Music付费订阅用户总数已达到2700万。而Spotify的注册用户数量在2016年便超过1亿，付费用户达到5000万。在业内人士看来，海外音乐版权正规化的时间较早，并有良好的音乐付费环境，因而Apple Music的音乐曲库能够在海外形成竞争力，但是国内付费音乐体系刚开始建立，但Apple Music却错失了用独家版权绑定用户的机会。
版权竞争力不足
随着国内音乐市场格局初定， Apple Music由于缺乏本土内容资源而显现出的竞争劣势愈发明显，很多在国内音乐市场中颇受欢迎的音乐类目也因此被“阉割”。在音爱好者余先生看来，Apple Music中为数不多的国内歌曲版权主要集中在流行音乐领域，而逐渐兴起的民谣乐、古风乐、动漫歌曲等不仅没有相对应的类目，库存更是严重不足，“Apple Music的歌曲更新速度远远低于国内其他音乐平台，当市场中出现现象级的音乐综艺节目，或者备受关注的影视剧目时，与之相关的音乐资源很快会在各类数字音乐平台上架，而Apple Music却没有抓紧时机扩张新的本土音乐资源”。
与此同时，Apple Music所拥有的欧美流行音乐版权也未能在国内转化为竞争优势。近年来，虽然欧美流行音乐俘获了不少年轻受众的心，然而从国内整体的音乐类型上看，欧美流行音乐仍属于小众类型，特别是Apple Music所拥有的欧美流行音乐并非独家版权，国内不少音乐平台同样可以下载播放，极大削弱了Apple Music的曲库版权优势。此外，由于文化背景不同，Apple Music所收录的大量古典音乐也没能在国内打开市场。
“国内音乐细分市场已经形成，通过不断补充内容资源满足用户多元化需求，已成为音乐平台深挖市场消费力的关键。”在消费者吴先生看来，苹果公司的产品通常是“我提供什么，用户使用什么”，而非“用户需要什么，我提供什么”，iPhone可以用硬件质量征服不少消费者，但是音乐软件如果缺乏曲库版权的核心竞争力，很容易被市场淘汰。
操作体验欠佳
“本地曲库数量不足其实可以通过提升操作感来弥补，但是Apple Music最令消费者不满的恰恰是用户操作体验。”王毅表示，目前活跃在国内市场中的数字音乐平台并非全部依赖独家版权存活，例如网易云音乐，虽然曲库数量有限，但凭借良好的用户操作体验同样占据了可观的市场份额。然而Apple Music的服务器并不在国内，不可避免会出现下载卡顿、载入速度过慢等问题，然而音乐软件属于被高频使用的应用，长期运行不稳自然难讨用户欢心。
“其实我是苹果公司产品的忠实用户，Apple Music刚刚进入国内我就开始使用，然而这款应用仍有太多需要改进的地方。”吴先生表示，Apple Music没有歌词服务，很不符合国内用户习惯；与此同时，开启iCloud数据库后，新转录进电脑iTunes里的音乐就不能再同步，而从iTunes里同步音乐又极易与Apple Music下载的音乐相混淆，“Apple Music的界面很简洁，操作却不简洁，对于音乐发烧友来说，用Apple Music同时管理几千首音乐并不是一个明智的选择”。
与此同时，随着国内移动支付的普及化，Apple Music的支付方式也令不少消费者不满。在音乐爱好者辛女士看来，市面上的大多数音乐软件都可以使用微信快捷支付方式支付，但是App Store仅能绑定银行卡和支付宝，这给没有支付宝账户的用户带来不少困扰，“将应用软件与微信等社交账号绑定已经成为一种习惯，Apple Music既不能兼容微信支付方式，也没有社交平台功能，实在难以留住用户”。
低价难成吸金法宝
为了扭转入华两年来发展不温不火的颓势，Apple Music也打起了价格战，通过推出低于国内数字音乐平台会员价的方式，以5元/月的订阅价吸引学生付费群体。但是据中国校园市场联盟日前发布的《2016中国校园市场发展报告》显示，2016年仅有19.84%的学生群体使用iPhone，而苹果公司在国内硬件设备销量的逐年下滑，更是限制了Apple Music的进一步发展。在行业分析人士看来，无论是推行低价会员，还是采取其他营销方式，Apple Music想要入局国内音乐市场，最重要的是为用户提供所需要的独家资源。
其实，iPhone在国内有较为庞大的用户基数，Apple Music想将这些用户转化为软件的付费会员，应在本土化的过程中服务好具有消费力的主流用户群体。例如，推行独家歌曲版权、视频资源；可对接音乐市场的音乐内容分享平台；针对不同用户习惯改善曲目推荐算法等。
“具有竞争力的增值服务同样是扩大付费用户的法宝。”王毅指出，Apple Music的会员服务非常单一，相较之下，国内数字音乐平台或是增强可视化内容，利用互动直播等增值服务来吸引更多用户；或是注重打造社交功能，并将会员服务拓展至硬件、音乐节和Live House等线下消费领域，“在掌握用户所需要内容资源的基础上，强化服务功能，是Apple Music破局国内发展困境的关键，因为当有特定需求的用户付费后，所需要的并不仅仅是音乐”。
北京商报记者 卢扬 王嘉敏/文 贾丛丛/漫画
