在台湾通讯市场上，这两年不知不觉地冒出中国品牌OPPO手机。它找来了在台湾知名度也很高的中国明星杨幂代言，并打着“充电五分钟，通话两小时”这个“俗又有力”的台词，在各种媒体和网站频频曝光。突然间，OPPO打破了中国品牌在台湾吃不开的魔咒，跃升成为畅销机种。
OPPO手机 志在前三大
今年5月和6月的台湾手机销售排行中，OPPO的销售量和销售额双双位居第六，创下中国手机品牌在台湾销售的历史最佳成绩，排名甚至超越韩国大厂LG；OPPO的美颜机F１则夺下单机销售的第九名。
OPPO今年5月推出“无敌自拍机”R9 PLUS时，台湾区总经理何涛安信心满满地表示，R9系列在台湾预购已超过2万支，并宣示今年OPPO要挤进台湾前三大手机品牌。
敏锐的市场人士同时也发现，不管是台湾或全球的销售数据中，名噪一时的小米都缺席了。在台湾，不管品牌销售排名或单机销售排名，小米手机都未挤进前十；在全球手机出货量中，小米也未能挤进前五，只能与其他品牌一起被归类在“其他”栏中。
不久前，小米的战绩终于揭晓。据IDC公布的今年第二季中国智慧手机出货量，小米手机的出货量为1,050万支，较去年同期的1,710万支大幅衰退38%，排名在华为、OPPO和vivo之后，落居第四名；而去年当季，小米出货量达到颠峰的2,200万支，已连续五季蝉联中国手机龙头。
长年待在金山软件做软体的雷军，在一○年四月自立门户创办了小米科技，一一年八月发布了首款小米手机。接下来的四年，小米创下多项奇迹：一四年出货量6,112万支手机，年增227%，登顶中国手机市场龙头；一四年完成第五轮融资，小米的估值达到4,050亿美元，成为全球市值最高的创业公司。
“站在风口上，猪都会飞。”在一两年前小米手机意气风发时，雷军嘴边经常挂着这句话。然而，风口的强风突然停了，这只没翅膀的猪不得不开始往下坠，雷军的“飞猪理论”和小米神话正面临着破灭。
在飞猪坠落的同时，全球手机市场开始趋近饱和，成长放缓，但另外三家中国手机：华为、OPPO和vivo却逆势持续壮大，并不断蚕食着小米的地盘。
小米是出了什么问题，让它的手机销售如同坐云霄飞车，在短短五年间，从地面快速仰攻到云端，却又立即俯冲而下？从小米的营销策略，显然出现三大致命伤。
一伤：忽略庞大线下商机
雷军创办小米科技之初，就已打定主意，小米手机将不依靠经销商和实体通路进行销售，而完全以透过自己的小米官网提供预购、销售服务，构建了100%纯电商通路。雷军并发挥他的软体长才，为小米手机打造了MIUI系统，有效地解决小米手机本土化问题，同时开放用户参与MIUI开发与改进，初期为小米招来了大批的手机发烧友，为后来庞大「米粉」社群奠定基础。
小米早期主要的产品行销策略，就是藉由雷军的个人魅力与粉丝进行现场互动，为新品造势，再由这些「米粉」通过社群网路口耳相传，吸引新的用户。这招不打媒体广告的策略，为小米省下大笔广告费用，帮助压低产品的价格，吸引更多的用户。
这项崭新的行销策略，给市场带来耳目一新，不断壮大的「米粉」群，也确实为小米手机销售带出佳绩。然而，这样的商业模式，却是有保鲜期和局限性的。
小米问世之际，正在智慧手机市场刚起飞且快速成长的风口上，消费族群集中在中国一、二线城市的男性，这正是小米的客群主力。但一五年全球手机市场渐趋饱和，加上后续仿效小米投入网路行销的同业激增，一、二线都会市场已是人手一机，此时尚有开发潜力的市场，已转往三、四线城市和农村，而这些地区却是小米的虚拟行销术力有未逮之处。
在同一段时间，与小米几乎同时期进军智慧手机市场的华为、OPPO、vivo，却选择与小米反其道而行，默默在全中国深耕实体零售通路，尤其是OPPO更深入小米忽略的三、四线城市市场。截至一五年底，OPPO在全中国已有二十万家以上的销售据点。当年，OPPO卖出5,000万支手机中，多达3,200万支是透过实体通路管道卖出。
二伤：饥饿行销适得其反
OPPO创办人陈明永每次谈到OPPO的成功，总不忘搬出一套「围棋理论」。「真正的围棋高手，是你围你的地盘，我围我的地盘，我们可能没有任何厮杀，高下已见」，陈明永如此阐述他的战术。陈明永意指的博弈对手，显然就是小米，而OPPO根本未与小米在市场正面交锋，就已屈「小米」之兵。
小米从第一代手机开始，无论是手机造形、新品造势会，还是产品销售的「饥饿行销术」，无不追随着苹果的脚步。雷军还自豪地强调小米手机高性价比，却只要iPhone的半价，确实吸引不少被苹果高价手机吓跑的中阶消费族群。
这个策略一开始是够吸引人的，然而，随着中高阶智慧手机品牌愈来愈多，性能愈来愈花稍而齐全，不仅是iPhone的创新走到了瓶颈，「信徒」小米对消费者的吸引力更是愈来愈薄弱。尤其是「饥饿行销术」长期操作下来，让许多苦等小米新品的「米粉」从期待变成失望，进而琵琶别抱，客群不断流失，小米的「粉丝经济」只有破功一途。
三伤：小米供应链拉警报
今年2月，小米发表了新品小米5，顿时成为市场的热门话题，但开卖之后，消费者却买不到货。大家原以为又是小米另一次饥饿行销，但事实是，小米正面临了供应链不到位的严重问题。
小米董事长林斌六月接受媒体采访时坦言，小米供应链从一五年就已经出现了问题，包括金属机壳、指纹识别等重要元素，都比竞争对手更迟推出。林斌说，小米5发布后，行业内正好面临高通晶片严重缺货的情况，小米的晶片需求是300万片，但高通几乎一片都供应不了；接着又遭遇记忆体缺货等尴尬局面，导致小米手机严重供不应求，仅满足了三成的市场需求，估计今年第一季少卖了600万至800万支，也导致小米手机第一季出货量跌破1,000万支的惨况。
精明的雷军当然也看到了小米的问题，并开始励精图治。今年5月18日，雷军发了简短的内部信，宣布接管手机研发和供应链团队；7月初，雷军在个人微博放上「小米手机部誓师大会」，并宣示「第二次创业」。
同时，雷军也向市场妥协，不再坚持只采虚拟行销，近期找来了刘诗诗等明星当代言人，开始打实体广告。如今在中国各个城市的公车、地铁和商场里，都可看到打着红米是「国民手机」的广告。
小米决定改打传统战术，与华为、OPPO、vivo正面交锋，或可扭转劣势；但全球手机市场已趋近饱和，市场的饼就这么大了，小米能否夺回失去的市场，恐怕不是换换主帅、打打广告这么容易解决的，未来还有更多的挑战摆在雷军面前。
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