产品、渠道、营销再共振,推动OPPO迎新一轮增长

来源:爱集微 #OPPO#
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核心观点: 好产品、强渠道、对营销,作为OPPO铁三角模式,推动了OPPO的崛起。经历调整后,2020年OPPO再次强化了“铁三角模式”,并注入了新的要点。这也直接推动了OPPO迎来新一轮增长。务实基座后,2021年OPPO将更进一步,目标指向高端旗舰市场的突破。

图:OPPO铁三角模式

集微网 文/徐伦

OPPO正迎来新的一轮增长!

2月2日,据国际知名研究机构IDC发布的最新数据显示,2020年第四季度,OPPO智能手机在中国市场出货量出现明显增长,达到1670万部,同比2019年四季度增长了18.3%。

更值得关注的是,IDC数据显示,OPPO增长的趋势逐月放大,到2020年12月国内智能手机市场出货量OPPO再一次排名第一。也是时隔数十个月后,OPPO重新成为了国内第一。

对于增长原因,IDC表示,主要来源于A32、Reno 5系列等主要产品的驱动。其中A32在第四季度出货量接近400万台,而Reno 5系列在12月以更合理的价格和具有辨识度的外观设计,及时抓住了线下渠道2,500-3,000元人民币价位段的市场机会。

不仅IDC一家机构,其他国际研究机构包括Canalys、Counterpoint等给出类似同样的结论。Canalys数据显示,2020年第四季度,OPPO全球出货量3470万台,同比增长15%,排名上升一位至全球第四。

在2020年全球新冠疫情加速蔓延、供应链产能紧张不稳定下,OPPO的业绩反转背后因素很多,除众所周知的原因外,在笔者看来,这与2020年OPPO重拾了一些更为现实的市场打法有极大的关系。笔者总结为“OPPO铁三角模式”!

2020 OPPO铁三角模式再升级:好产品、强渠道、对营销共振

“什么是OPPO铁三角模式?”

其实就是这些年业内争相模仿OPPO的三个核心点,即在“好产品、强渠道、对营销”下,实现三者共存、共进、匹配、协作,形成共振放大效应,最终实现销量增长!

实际上,从2015年R7系列时代开始,OPPO销量正式进入了加速时代,到2016年R9系列直接将OPPO推向了国内第一,全球前四的位置。“OPPO铁三角模式”一夜间被媒体和行业关注,同行开始研究、甚至对其厘米级的模仿。

而最近两年,随着OPPO体量大幅增加,促使他们内部进行了多方面的战略升级与改革。调整之后,2020年OPPO对其铁三角模式注入了新的打法,形成了新的三角平衡。这也是推动2020年第四季度业绩升上的关键。

第一、 好产品:坚持设计美学,强调科技力与“软硬服一体”

好产品是OPPO铁三角模式的核心,在R系列产品时代,“设计美学”一直是OPPO的核心竞争力之一。例如R5刷新全球最薄智能手机,到N系列的旋转摄像头,再到后来的引领变色潮流的R11。OPPO对设计追求始终走在引领行业的前列。

接力R系类,Reno系列推刚刚推出后,在产品定义上出现了一些摇摆。不过,从Reno3开始,重新强调了设计之美,轻薄和颜值再次成为了OPPO最重要的产品定义。2020年6月,OPPO中国区总裁刘波在接受笔者采访时也强调“设计美学”是OPPO最基础产品能力。他表示,我们希望用户拿到手机有“哇”的怦然心动的感觉。

经过多代产品的持续迭代升级,Reno系列已经形成统一的产品语言。首先是轻薄,从Reno3开始,Reno系列不断在提升性能的同时始终延续轻薄设计语言,最新的Reno5系列在电池容量增大到4350mAh同时,机身厚度控制在与Reno4系列同样纤薄的7.6mm,重量仅173g。其次是AG工艺,从Reno3的AG磨砂工艺到Reno4晶钻工艺再到Reno5星钻工艺,Reno系列在延续防指纹特性的同时,将色彩和质感持续升级,让Reno成为时尚潮品的代名词。

当然,最近两年OPPO对“好产品”的定义还增加科技力的体现。不管是Find升降摄像头、还是Reno5系列焕采人像视频。OPPO 都在力求体现产品的科技力,让其成为“好产品”的标签。

更值得注意的是,与5年前不同,随着OPPO体系的变大,在硬件手机背后,OPPO又依托ColorOS系统构建出了一个庞大的软件与服务体系,真正将“好产品”的定义延伸到用户使用手机的点滴日常中。截至2020年7月,ColorOS用户规模接近4亿。从用户打开OPPO手机开始,OPPO从软件分发、内容推送、生活吃穿住行、健康监测等,构成了全服位的服务庞大系统。

据媒体最新报道显示,OPPO成立安第斯事业部,其之前为平台技术部,目前已独立出互联网事业部,安第斯事业部主要负责云平台、数据中心以及基础技术等。

可以说,OPPO过去几年丰富了“好产品”的定义,从设计、技术,到服务形成了一体化的产品生态,更为立体的服务用户。

第二、强渠道:继续发挥长板,强调适应新变革

“强渠道”一直被外界视为OPPO成功的核心因素之一。此前数据显示,OPPO有20万个网点,这些网点成就了OPPO的崛起。

随着人们消费习惯的变化,OPPO这两年也在积极探索更符合时代的渠道打法。不过,继续发挥现有渠道长板仍然是最坚定的战略。

此前,2020年新上任的OPPO中国区总裁刘波对笔者表示:“渠道是OPPO最擅长的方面之一,也是OPPO壮大的基础。未来依然是OPPO最重要的部分之一。

据悉,刘波在上任后,就立即开启了与下线经销商的交流。面对新冠疫情,OPPO迅速着手帮助渠道上恢复经营,在出台扶持政策同时,刘波表示:“OPPO还在不伤害消费者前提下,从自己利润空间中让出一部分给到合作伙伴,实现利益共享。”

除了继续加强线下渠道优势外,面对疫情下电商再次兴起、购物商业综合体取代沿街店面等销售变化“强渠道”的概念也正在被重新定义。2020年,OPPO将线上官方网站做了改版,更名为“欢太商城”,除手机之外,大幅了增加了IoT产品线。同时,以一二线城市为前沿阵地,加快进驻Shopping Mall,强化跟大客户的合作。截至2020年6月数据显示,OPPO已经进驻600家Shopping Mall。在线上渠道,Reno5系列同样取得骄人成绩。在12月18日首销当天,Reno5系列首销10分钟全网销售额破亿元,同时拿下天猫 | 京东 | 苏宁易购 | 欢太商城全平台手机单品销量「冠军」!

2021年2月1日,OPPO副总裁、中国区总裁刘波在当日召开的OPPO大客户答谢会上宣布了多项客户支持政策及渠道升级策略。其中包括“县城清零计划”,即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO店。

在货源政策上,刘波表示,OPPO将会优先保证核心客户的货源,给予线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源,同时也会给大客户区别于其他客户的特别政策支持,给予更大的利润空间。在资金方面,OPPO会引入欧享贷,为经销商提供最高800万元的贷款额度。

可以看出,在2020年OPPO对“强渠道”的定义除了数量多外,还强调渠道的“优”与“层级体系”建设,同时嵌入渠道提升服务能力。

第三、 对营销:效果导向,加入更多的潮流与科技元素

自“充电5分钟,通话2小时”引爆OPPO营销后,大家对OPPO与卫视合作、新机请来十几位一线流量明星站台记忆犹新。这种模式高效、直接,也成为了其他手机厂商模仿对象。

不过,在2018年OPPO进入新的战略阶段后,他们意识到过于强大的明星流量模式,有点掩盖OPPO在科技创新上的光芒。此时,OPPO有意避开明星流量模式,转而强调科技力的营销。

虽然OPPO的科技力在用户中大幅提升,不过OPPO也意识到一刀切的模式并不完美,均衡营销才是有效的方式。

2020年OPPO Reno 4就邀请了备受年轻人喜爱的欧阳娜娜作为产品宣传大使。OPPO Reno 5增加了周冬雨等高品质明星代言。适度的明星代言,扩大了OPPO产品品牌传递的速度与深度。OPPO同步也继续推进在科技力的营销活动。2020年11月,OPPO连续第二年召开“未来科技展”,此次“OPPO X 2021卷轴屏概念机”惊艳亮相,迅速刷爆朋友圈,登上热搜榜。

同时,OPPO也在寻求多元化的营销模式。上个月,PPO还发布了故宫联名产品:OPPO Watch故宫新禧版、OPPO Enco X故宫福启版,以及OPPO智能电视故宫定制版壁纸和主题。OPPO Watch故宫新禧版的表带、底壳以及充电底座上刻有祥云纹符号,特别定制了四大故宫主题表盘。OPPO Enco X故宫福启版耳机结合古代最受青睐的“宫墙红”,将祥云及海水纹样呈现于耳机盒之上,吉祥感十足。

可以说2020年,“对营销”的概念正在被OPPO丰富和重新定义。

OPPO铁三角模式的关系:促进、匹配与循环放大

正是2020年OPPO对铁三角模式重新定义和赋能,让OPPO再次走向新一轮的增长级别。笔者也总结了一副图来说明“OPPO三角模式”的关系。

事实上,OPPO的铁三角模式不是秘密,最近几年模仿企业不少。但是真正掌握精髓的却不多。

更早之前,笔者与OPPO一位高管交流时提到“铁三角模式”。这位高管强调:“好的产品是所有的基础和核心。如果没有好的产品,强大的渠道不仅显示不出来作用,反而将成为发展中的巨大隐患。营销也如此,营销的强大需要好产品来支撑,要不然会透支消费的信心,伤害消费者从而加速企业崩盘!”

“OPPO铁三角模式”需要每一项都要做到极致,恰到好处、恰如其分,才能形成共振。三者是相辅相成,节奏同步,大小匹配。协调不好,都会造成一些失衡。这极大考验企业管理层的操盘能力。

2021发力高端,跻身全球高端旗舰第一阵营

2020年OPPO形成了全新的铁三角模式,稳定了OPPO的基座和大本营。对于2021年则是再拔高的一年。

2021新年伊始,OPPO创始人、CEO陈明永首次通过新年致辞的方式,向全体OPPO人指明接下来的前进方向——成为万物互融时代的引领者。

一方面陈明永继续强调了OPPO的“万物互融”的战略,即2021年继续要从单品智能、垂直场景向融合场景跨越,完成从单一的手机公司到生态型科技公司的跨越,打赢关键转型之仗。

另一方面,陈明永特别强调了手机业务是OPPO的基石,高端旗舰突破成为了重中之重。

2021年是OPPO高端旗舰Find系列十周年,第一季度发布的Find X3,将成为OPPO品牌强势突破的“开山之作”,也是OPPO的“十年理想之作”。

陈明永表示:“Find X3将成为OPPO致善式创新的典范,为用户打造怦然心动的产品,让未来的生活更美好。Find X3将为全球用户带来高端旗舰新可能:打破常规,解锁未来;Find X3必将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营。”

总结:

在经历了数十个季度调整后,2020年对OPPO来说是关键一年,他们重新找到了铁三角模式的平衡点,赋予了适应当下的打法,稳定了基座大本营。2021年对于OPPO来说是再拔高的一年,能否真正实现全球高端旗舰第一阵营突破,我们拭目以待!

(校对/范蓉)

责编: 蓝天
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